“别买我的夹克!”户外运动品牌,如何以反套路营销出奇制胜?

  • 日期:09-27
  • 点击:(1772)


作者?|?苏雯

来源?|?首席广告观察(ID:Adgc001)

在美国黑色星期五的前夕(类似于中国的双十一),在着名媒体《纽约时报》上刊登了整版广告:

不要买这个外套!

(不要买这件外套!)

什么意思?这是为竞争对手涂抹某种品牌的竞争,是惯常的营销手段吗?

实际上不是。实际上,这是一种崭新的夹克,可吸引消费者不要购买自己的房屋。

打开大门做生意,向来是八仙八仙向世人展示的魔咒,试图欺骗消费者购买自己的商品从而获利,人们又如何主动将消费者拒之门外?这个疯狂而致命的举动确实还活着!

令人惊讶的是,这样一个反常的品牌并没有消亡,但它仍然非常湿润。 2018年,销售额突破10亿美元,成为美国最大的户外运动品牌经销商之一。你在生气吗?

(巴塔哥尼亚)古奇

阿根廷

富兰克林Chouinard)是一位极具环保主义的登山狂热爱好者,而早期由于登山工具的单一和匮乏,伊冯丘纳德不得不自己开始发明和创造更实用、更有效的登山工具,也以此创办了一家专业的登山工具公司Chouinard Equipment。

'style='width: 542px;height: 370px;'data lazy='1'data height='512'data width='750'width='750'height='auto'>;

1970年,乔纳德Equipment已经成为美国最大的攀爬硬件供应商,但它提供的登山钉等装备成为了毁坏岩层的第一罪魁祸首。在得知这一消息后,伊冯丘纳德毅然决然的砍掉了这个支柱产业,即使当时这个产业已经占据公司70%的销售额。

这样的疯狂举动源于伊冯丘纳德毅这个喜爱户外运动的人对于环境保护的热爱,仅仅因为热爱就放弃了这样一大笔收入,在那个年代,所有人都认为他是一个疯子。

?

但是每一个伟大的企业家,为了自己崇高的理想,哪一个一开始不被人们认为是疯子,在20年前马云说要把阿里巴巴做成一个百年企业的时候,又有多少人相信他是个天才而不是疯子。

而自从砍掉了登山工具的业务之后,ChouinardEquipment开始转型生产服装,并以Patagonia作为全新的品牌名,虽然名字变了,而不变的是公司创始人伊冯丘纳德对于环境保护的执着,也因此奠定了后期巴塔哥尼亚一系列的我们看似疯狂的反套路营销。

' style='' data-lazy='1' data-height='113' data-width='900' width='900' height='auto'>

巴塔哥尼亚,服饰界的非常规分子!

?

在全球经济交融,消费升级的时代,整个服装品牌行业如Gucci、LV这样的品牌在思考如何设计出更时尚、更潮流、更有设计感的服装来让吸引人们购买。如优衣库、H&M这样的品牌在思考如何降低成本来吸引用户购买。

但巴塔哥尼亚确是服装品牌中的一股清流,产品非但没有降低成本,反而选择了成本更高但是更加环保的有机棉花、再生尼龙、再生羊毛等一系列原材料。产品没有追求时尚的设计感,而是注重户外运动的多功能性,实用性。也因此,虽然产品定价相较于其他户外运动品牌贵出不少,但实用、环保、专业确实消费者对于巴塔哥尼亚产品的共识。

更神奇的是,在服装品牌这个行业内,其他品牌恨不得一年开12场新品发布会来刺激消费者不断购买,而巴塔哥尼亚破天荒的举行了名为worn wear的活动,他在美国投放了多量移动的衣物修补巴士,所有的衣服都可以免费在这里修补,如果不是到完全无法使用的地步,巴塔哥尼亚都不会建议你去买新的。

巴塔哥尼亚根本不像是一个商人,更像是我们勤俭持家的父母一样。

不仅仅是对于大众,巴塔哥尼亚对于其公司的员工的培训和待遇,也同样是在爱护环境,热爱运动、为保护地球出力这样的理念下进行的。

1.在冲浪的季节,允许全体员工去冲浪。

2.任何员工可以带薪休假两个月,为非营利组织工作

3.所有员工每6个月接受两次环境保护教育,鼓励员工思索生活会对世界产生什么影响。

4.公司只有巨大的木质办公桌,大家都在一起办公,没有人有办公室

5.工作现场设置有托儿设施,家长可以让自己的宝宝睡在办公桌旁的摇篮里。

6.员工们都享受2个月带薪产假和男工育婴假,如有需求还可继续申请2个月无薪假期。

?

就是这样的公司制度,使得每一个巴塔哥尼亚公司的员工,都成为了热爱运动保护环境的践行者,也是因为对于公司价值观的高度认同,Patagonia的员工流失率只有4%到4.5%,休产假的母亲100%都回到了公司。也因此,Patagonia被《财富》评为“全世界最值得工作的100家公司”之一。

总的来看,你会发现巴塔哥尼亚这些所有的反套路营销,都在向消费者传递一个信息,我是一个反消费主义的环保主义者,所以我的产品环保、实用、专业,我做的一切都是想为保护我们的家园出一份力。

' style='' data-lazy='1' data-height='113' data-width='900' width='900' height='auto'>

反套路营销的本质

?

巴塔哥尼亚的反套路营销源自品牌的核心理念:我们正在努力的拯救我们的家园,在这样的理念支撑下的品牌动作和手段,虽然看似和消费升级时代下的营销套路背道而驰,但恰恰因为如此,收获了一群同样热爱户外运动,热爱环保的,被巴塔哥尼亚价值观征服的消费群体。

?

而这样的群体往往会产生圈层效应,一旦确立了品牌忠诚度,会自发帮助品牌在其所在圈层产生传播效果,同时这样的群体大多数都拥有不俗的购买力,也就解决了巴塔哥尼亚销售和利润的问题。

由价值观出发的反套路营销,收获相同价值观的消费群体,再由忠实消费者产生裂变而带动整个品牌持续不断的发展和增长,形成一个品牌增长闭环,这就是巴塔哥尼亚反套路营销的成功秘诀。

?

再直观整个巴塔哥尼亚的发展历程,你会发现巴塔哥尼亚的反套路营销,其实也是一种更高明的目标消费群体精准化营销。

和我们常接触到面向整体大众的营销手段不同,巴塔哥尼亚通过反套路营销率先找到了一群被巴塔哥尼亚价值观所征服的忠实消费者,因为价值观认同而收获的消费者,远远比单纯的被产品所吸引的消费者要忠实的多。

而一旦有一群认同你并愿意持续购买你商品的忠实消费者,这个品牌就是想死,怕也是死不掉了。